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5场直播超178亿元销售额 董明珠直播带货逻辑是什么

2020/06/26

“直播在线上引流,经销商在线下地推,在直播中引导用户下单。途径可依据下单地址分辩用户来历,总部依据出售成果奖赏经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报导记者解说。

董明珠的第五场直播再创奇观,6月19日清晨格力宣告,格力电器“智惠618·健康日子家”主题直播活动创下102.7亿元的出售纪录。这不只改写了此前6月1日65.4亿的出售额,还“傲世同行”。

短短不到两个月内,董明珠已跑遍抖音、快手、京东、淘宝、国美等直播途径,从一开端的23万成交额到破百亿,五场直播累计出售额已超越178亿元。在一个个亮丽的买卖数据之下,靠经销商刷单的质疑声亦此伏彼起。

当被问到关于超百亿最新直播“战绩”怎样看时,董明珠对在场媒体表明,自己做直播是期望让线下3万家专卖店进入到直播这个范畴,更重要的意图是途径革新,而不是卖电器。

但怎样变,却是个扎手问题,尤其是关于与经销商有深度绑缚的格力电器来说,阻力并不小。

从23万到102.7亿

本年上半年,因新冠肺炎疫情的到来,线下零售受到影响。据董明珠此前泄漏,由于无法入户装置、门店封闭等原因,格力在一季度的收入削减了300亿。

格力财报显现,本年一季度公司完成营收203.95亿元,同比削减49.70%;归属于上市公司股东净赢利15.58亿元,同比削减72.53%。同期,美的、海尔等家电集团也呈现不同程度的成果下滑。

在此期间,网购成为首要消费方法,直播带货等新营销形式也再次站上了风口,无论是李佳琪、薇娅的“秒光”神话,仍是罗永浩的“转行”推销,都让直播带货风头一时无两,“网红”董明珠当然也不甘示弱。

4月24日晚,董明珠在抖音敞开首场直播,与主持人一同介绍格力展厅和新品。但由于技能问题,直播过程中屡次卡顿,一再“翻车”,导致观看人数一度下降至5万。终究整场直播下来,出售额只要23万元。

但这并未击倒这位“铁娘子”。5月10日,董明珠在快手敞开第二场直播。吸取了前一次经验,处理了技能问题,董明珠还同知名主播“二驴配偶”一同介绍产品。三小时的直播,终究成交额3.1亿元。

短短五天之后,董明珠在京东进行了第三次直播,借着入驻京东十周年的噱头,当晚格力给出十分优惠的扣头,招引了733万人观看,成交额打破7.03亿元,创下了我国家电行业直播带货的最高成交纪录。

6月1日,益发轻车熟路的董明珠将直播主战场移师“格力董明珠店”,并联动线下3万家经销商一同“玩”,4小时的直播终究创造出65.4亿元的全网出售买卖纪录,再次奠定了其“直播女王”的位置。

奥维云网董事长文建平承受媒体采访时表明,本年家电商场线上的增速显着快于线下,现在线上的出售量现已超越了线下,这是家电商场初次呈现这样的趋势。

美的集团我国区域总裁吴海泉也对21世纪经济报导记者表明,上一年美的电商出售占比约三成左右,但本年1-5月,美的电商占比现已飙升至挨近50%。

直播逻辑

从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿,到6月18日的102.7亿;从抖音、快手、京东,与国美的小试牛刀,再到“格力董明珠店”微信小程序,董明珠的每一次直播其实都带有清晰意图。

例如,第一次在抖音上的直播,能够说是一次试水。其时格力内部人士就告知21世纪经济报导记者,该次直播“以宣扬公司文明和产品为主,带货不是首要意图”。不难发现,其间董明珠介绍的都是万元以上的高端产品和最新研制技能。

第2次与快手的协作,董明珠不只换了主持人,还在选品进步行了大幅度调整,以中低端价位产品作为首要推介。紧接着与京东的协作,进一步扩大带货的品类,掩盖高中低商场,但仍然以空调产品为主。

直到6月1日在“格力董明珠店”的直播,走完一轮几个直播途径的董明珠开端“单飞”,并拉上经销商们一同参加。事实上,此前董明珠已屡次说到自己直播是带头作用,期望推进格力经销商活跃拥抱新零售。

21世纪经济报导记者注意到,为了能够树立模范作用,格力在6月1日的那次直播不只延长了直播的时刻并分为上下半场,还把出售计算掩盖到全天全网。在此逻辑之下,能够预想到,第五次直播只会投入更多。

在6月17日晚,董明珠现已开端参加“618”预热活动。“618”直播当天,由格力全品类健康家电打造的才智家居场景露脸直播间,董明珠化身家庭女主人,与主持人以及嘉宾们先后在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场景互动,介绍格力旗下各类健康家电。

当晚,格力空调现已不再是主角,取而代之的是其他品类。例如,在才智客厅中董明珠就要点展现了电扇、酒柜、空气净化器等产品,睡房展现了儿童空调以及除甲醛净化器。厨房是要点推介场景,万能锅、电饭煲、蒸烤机、洗碗机、净水器、便携榨汁机、冰箱、消毒柜等格力近年切入的品类都一一被展现。

“一说到格力,咱们很天然就想到了空调。格力的空调现已做到全球领跑,电饭煲和其他日子电器也能够。我现在有个小方针,期望格力的日子电器全品类做到最好。”董明珠如是表明。

受疫情影响,本年“618”期间家电消费中健康类电器增加显着。奥维云网(AVC)数据显现,2020年1-5月,消杀类电器如消毒柜零售量同比增加7.8%,其间线上零售量同比增加高达43.4%,零售额同比增加25.4%。其他具有健康特点的电器如洗碗机、吸尘器的零售量同比增加也在两位数。

曩昔格力一向以空调著称,这次疫情无疑加深了其单一主力板块的危机感。在业界资深人士刘步尘看来,格力电器现在的两大难题,除了传统出售形式不再习惯商场实际以外,另一个便是迟迟未能培育出第二个格力空调这样的工业板块,缺少商场调节阀。

事实上,近年格力现已开端发力其他品类,先后进入了冰洗、小家电、厨电等多个范畴,但至今未能在顾客心中留下很深形象。据董明珠在现场泄漏,为了开辟用户,现在现已将投入过亿元研制的零下5度不结冰技能“往下移”,应用到4000-5000元的冰箱产品上,让更多人能够体会到晶弘冰箱的优势。

刷单质疑

事实上,在第三次直播后,网上便开端呈现“格力让代理商刷单”的音讯。“求求你,可别再直播了。你一向播咱们代理商就被要求去刷单,你吹嘘卖出好几亿,空调可都压到咱们手里了。”5月16日,一张匿名的朋友圈截图被网友广泛转发。

尽管董明珠自己后来也亲身对外否定,称“现在编故事的太多了,底子不存在这个工作。”但一直无法消除业界的质疑。

格力在一份布告中指出,“新零售”的中心是为用户营建购物体会的新场景,招引用户在场景中感触产品的亮点,激起用户的购买欲。一起,使用新式的互联网技能将企业与用户间的隔膜打破,便利用户与企业的直接交流,树立从消费到服务的全维度零售系统。

“线上与线下的联动直播让格力广阔的经销商团队参加进来,打破了两种途径的原有隔膜,二者的优势互补也成功使格力电器的直播出售额再创新高。”格力称。

据悉,不管是65亿仍是102亿元,都是“格力董明珠店”录得的出售数字。格力让线下3万家门店提早找到有意购买空调的顾客并发放二维码,在直播间成交之后,格力总部会经过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少出售额都会一望而知。

“直播在线上引流,经销商在线下地推,在直播中引导用户下单。途径可依据下单地址分辩用户来历,总部依据出售成果奖赏经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报导记者解说。

润米咨询创始人刘润在一篇文章中剖析以为,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。“由于平常在线下卖,纷歧定能集合这么多流量。尽管每一件的差价少了,可是由于数量多,薄利多销,赚到的赢利就会更多。所以大部分经销商都乐意来做这件事。”

一位家电大卖场负责人告知记者,经过做直播让经销商刷单来冲销量的做法实际上是“很蠢”的,“还不如直接开个经销商大会去压货来得直接”,他以为格力直播的初心仍是期望把货卖给顾客,现在之所以呈现许多质疑,是由于董明珠的直播触碰到部分经销商的利益。

以“618”直播为例,一台1.5匹的格力三级能效空调只需1900元,这个价格“不只低于官方指导价、比商场最低价格略低”,还比不少等级较低商户的拿货价都要低。所以就呈现了一种状况:小商户不再经过其上一级经销商拿货,而是自己直接在直播间下单。

据媒体报导,部分商户乃至20万、30万地下单。导致上一级经销商的货没人接,所以纷繁退货给格力分公司。一位格力出售系统内部人士表明,经销商一般都是利字当头,让他们刷单来给格力成果贴金基本是不或许的。

上述家电卖场负责人以为,之所以呈现现在的状况,或许是由于7月1日空调新能效规范正式施行,到时一些旧能效的低端机型不能再生产,逐步变成“稀缺品”,不愁卖不出,所以先囤着。在他看来,刷单仅仅浅层的问题,更深层的问题是在这种“新零售”形式下,格力原有经销系统现已受到影响,“革新现已带来阵痛,接下来要让他们持续拥抱线上益发不容易了”。

(作者:叶碧华 修改:包芳鸣)


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